优化电子商务网站关键的第一步是什么?

本文作者:
5年前 (2012-10-07) 沙发

优化电子商务网站关键的第一步是什么?

我们先从最熟悉的思维方法开始“金字塔思维方法”——事情有一个根本的基点,一切最终要回到这个基点。我们在分析的时候,很多时候是被兴趣所指引,发现了麻雀去追麻雀,发现了兔子又去撵兔子,这是分析工作最初吸引新来者的很重要的原因——看起来一切都是非常新奇有趣的。可是商业分析,你不能浪费你的“沉没成本”,我们不为兴趣所指引,我们所做的一切都需要不断反问自己,是否是围绕着关键业务需求进行的。

对于电子商务,尤其是国内的电子商务,业务上的当务之急是清晰而明确的——增加销售,降低成本。不过这不能算关键业务需求,因为它太过于粗放,而且不够具体。但沿着这个方向,我们会发现大部分电子商务公司在增加销售和降低成本方面都根本上将聚焦于下面两个事情——量和率。

量,当然,归根结底是销售量,不过销售量显然决定于流量、注册量,以及转化率和回头率。因此,我们的思维是,要提升销售,我们需要提升流量和注册,并且提升转化和回头的机会。这和做一个线下商店的关键数字指标是类似的——人流量多少,多少人进店买了东西,又有多少人还回来。

我们都知道,任何复杂的问题都可以遵循一定的方法解决,若没有解决,是因为没有找到方法。例如哥德巴赫猜想,人们并非是在寻找答案,而是在寻找方法。同样,KBR不能优化,并非是它不能优化,而是我们可能没有找到正确的方法,或是没有去正确执行这些方法。

定义关键业务需求——分解影响关键业务需求绩效的驱动因素——确定这些驱动因素中哪些是基础驱动因素,哪些是非基础驱动因素——尝试分析基础驱动因素并着手改进——同样,尝试分析非基础驱动因素并着手改进——测试你的这些改进是否有效并固定有效的改进(优化)——优化不可能是针对所有人群和兴趣的,所以最后你要在优化的基础上进行动态处理(定制化)。

简单一点就是:定义关键业务需求——分解影响关键业务需求的那些破事儿——哪些破事儿更具全局影响力?哪些是局部的?——想办法搞定这些破事儿——真的搞定了吗?测试看看——靠谱的办法固定下来——不能用一种办法搞定,多几个办法针对不同情况!

所谓基础驱动因素,就是那些当你改变了它(优化了它)就会全局性长时间改变(优化)KBR的那些影响因子;

而非基础驱动因素,就是那些当你改变了它(优化了它)就会局部性一定时间内改变(优化)KBR的那些影响因子。

用咱们汉语说,基础驱动因素就是内功,非基础驱动因素则是招式。内功常在,招式则要过招时才发生。

如何优化关键业务需求之转化率(1)——驱动因素的细分

按照我们前面提到的关键业务需求优化路径,我们要找到转化率这个关键业务需求的驱动因素,并且要把基础驱动因素和非基础驱动因素区分开来。然后分别加以分析和优化。

影响转化率的基础驱动因素确定为:

关键转化过程
导航(分类)
搜索
信任
……

非基础驱动因素确定为:

产品页面
登陆页面
活动和流量匹配程度
外部流量本身质量
……
先来看看基础驱动因素的确定。关键转化过程,是老生常谈的了,就是在转换路径中各个关键环节。这些环节的某一个或多个做不好,对整体销售转化的影响都会非常大,也就是我们常说的木桶短板效应。导航和分类,本质上是对用户遍历或寻找商品逻辑的有效组织或再组织,不好的导航和分类,让用户没有在合适的位置找到合适的商品,扫兴而归,转化率受损。搜索,跟导航和分类是类似的,只是人们更容易对它产生更高期待,并更容易在期待落空后放弃。

这几个因素,都全局性的影响到转化率这一关键业务需求。无论流量质量(人群价值)如何,无论你的活动页面有多么吸引人,这些因素做不好,转化率都会低下。因为这些因素是基础性的影响。而活动页面的吸引力则非基础性的,A活动的页面不好,那么在下一次B活动中加以改进,仍有机会,但关键转化路径中埋有惊人败笔,却不是活动设计本身能够挽救。

内功练成,无招胜有招;招式搞定,却不过是空有花架子。基础驱动应该放到更高优先级上,至少它应该跟非基础驱动一并被关注和优化

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